Pianificare il budget di una campagna pubblicitaria richiede un equilibrio tra obiettivi aziendali e un’allocazione efficace delle risorse finanziarie.
Per raggiungere il target di mercato desiderato e ottenere il ROI atteso non basta infatti “fare come si è sempre fatto” oppure limitarsi all’osservazione dei competitor.
Vediamo come calcolare un budget pubblicitario nella pratica, senza eccedere o lesinare e misurando sempre le prestazioni.
I passaggi
1. Stabilire gli obiettivi della campagna
Il primo passo per definire il budget è chiarire gli obiettivi specifici della campagna, che possono includere:
- Aumentare la consapevolezza del marchio.
- Promuovere un prodotto o servizio specifico.
- Incrementare le vendite.
- Generare lead qualificati.
Gli obiettivi influenzeranno il budget, poiché campagne mirate alla brand awareness possono richiedere una copertura più ampia, mentre campagne di performance, come le campagne pay-per-click (PPC), possono focalizzarsi su segmenti ristretti e sono più facilmente monitorabili in termini di risultati.
2. Analizzare il mercato e definire il target
Un’analisi dettagliata del target di mercato aiuta a stimare i costi e identificare i canali pubblicitari più efficaci:
- Analisi demografica e psicografica: Definire chi è il target e quali sono i suoi comportamenti di acquisto.
- Studio della concorrenza: Analizzare i budget di advertising della concorrenza e i canali che utilizzano per identificare benchmark e opportunità.
- Segmentazione geografica: Campagne locali o nazionali influenzano l’allocazione del budget, con campagne nazionali che richiedono solitamente una spesa maggiore.
3. Scegliere i canali di advertising
Ogni canale ha costi e benefici differenti:
- Digital advertising: Include PPC, social media e display ads. I costi possono variare da €1 per clic su Google Ads fino a costi superiori per acquisizione su canali di nicchia.
- TV e Radio: Richiedono budget elevati, ma garantiscono ampia copertura.
- Stampa e affissioni: Costi dipendenti dalla posizione e dalla visibilità.
- Eventi e sponsorizzazioni: Utili per aumentare l’engagement, ma con un ROI variabile.
Ogni canale scelto deve essere analizzato in termini di costo per impression, costo per acquisizione (CPA) e costo per lead, in linea con gli obiettivi della campagna.
4. Calcolare il costo totale di acquisizione
Il costo di acquisizione (CPA) è una metrica chiave per determinare il budget complessivo. Calcolare il CPA previsto in base alle precedenti campagne aiuta a stimare con precisione l’investimento necessario. La formula è:
CPA=Totale budget di advertising / Numero di acquisizioni attese
Se il target è di acquisire 1.000 nuovi clienti e il CPA previsto è di €50, allora il budget complessivo per la campagna dovrebbe essere di €50.000.
5. Determinare il ROAS e il Break-Even Point
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) indica il rendimento del budget speso. Per calcolare il ROAS, dividere le entrate generate dalla campagna per il totale del budget speso:
ROAS = Entrate generate / Totale budget di advertising
Un ROAS maggiore di 1 indica un ritorno positivo; per campagne mirate al profitto, puntare a un ROAS di almeno 3 è una prassi comune.
6. Considerare i costi accessori
Oltre ai costi diretti di advertising, il budget dovrebbe includere:
- Costi di creazione dei contenuti: Produzione video, grafica, copywriting e spese per strumenti di editing.
- Spese di gestione della campagna: Costi legati a piattaforme di monitoraggio e ottimizzazione, e servizi di gestione account, sia interni che esterni.
- Test e ottimizzazione: A/B testing e miglioramenti continui richiedono spesso budget extra per aggiustamenti in corso d’opera.
7. Monitorare la campagna e allocare il budget in tempo reale
Molte piattaforme digitali consentono di ottimizzare il budget in tempo reale, trasferendo fondi da un canale meno performante a uno più redditizio. Strumenti come Google Analytics e i software CRM avanzati permettono di monitorare le conversioni e l’engagement per ciascun canale.
8. Pianificare un budget a lungo termine
Infine, per garantire la continuità delle attività pubblicitarie, è opportuno pianificare il budget di advertising per l’intero anno, segmentato per trimestre o semestre. Questa suddivisione permette di adattare la strategia pubblicitaria a seconda delle stagioni, eventi speciali e nuovi lanci di prodotto.
Come calcolare quanto budget destinare al marketing nel tuo settore?
Le percentuali destinate al paid advertising nel budget marketing variano significativamente in base al settore e agli obiettivi aziendali. Ecco alcune linee guida per diversi settori:
Nell’E-commerce e retail è consigliato dedicare tra il 20-30% del budget marketing per acquisire clienti e mantenere la visibilità. Invece in tecnologia e software spesso si riserva il 25-35% per paid advertising, data la competitività e il ciclo di vita breve dei prodotti, che richiedono un marketing aggressivo e una forte generazione di lead.
Per i beni di Largo Consumo abbiamo invece una forbice di riferimento tra il 15-25%, con un focus su awareness e vendite, spesso distribuiti su campagne televisive, display e social media, in particolare per il lancio di nuovi prodotti.
Per i servizi finanziari, circa il 15-20%, prevalentemente su canali di ricerca e social media, per garantire un ritorno a lungo termine su acquisizioni mirate e fidelizzazione.
Per il settore B2B, in genere il 10-15% del budget marketing va al paid advertising, poiché le campagne sono solitamente più mirate e supportate da altre attività di lead nurturing.
Nel settore salute si stima invece un 15-25%, con un’attenzione particolare al digitale e alla sensibilizzazione. Questo settore richiede contenuti di valore per costruire fiducia, oltre al paid advertising.
Chiaramente, questi dati sono linee guida generali: ogni azienda deve adattare le percentuali in base alle specifiche esigenze, alla competitività del settore e al ROI previsto per ogni canale.
Il calcolo del budget per una campagna di advertising richiede un approccio strategico e mirato.
Definendo obiettivi chiari, identificando il target e scegliendo i canali adatti, è possibile allocare risorse in modo efficace e massimizzare il ritorno sull’investimento.
Un monitoraggio costante delle performance e un’analisi approfondita delle metriche chiave come il CPA e il ROAS permettono di adattare il budget e assicurare che la campagna raggiunga i risultati desiderati.
